Італійський модний бренд Gucci опинився під шквалом критики після публікації зображень, створених за допомогою штучного інтелекту, для реклами майбутнього шоу на Міланському тижні моди. Частина користувачів соцмереж поставила під сумнів відповідність такого підходу заявам бренду про “творчість та італійську майстерність”, повідомляє BBC.
Gucci опублікував у соціальних мережах серію зображень, створених за допомогою генеративного ШІ, для просування показу в рамках Міланського тижня моди. Незважаючи на те, що матеріали були чітко позначені як “створені за допомогою штучного інтелекту”, частина аудиторії назвала їх прикладом “AI slop” — терміна, що описує масовий і часто низькоякісний контент, згенерований алгоритмами.
PRIMAVERAFebruary 272 p.m. CET#GucciPrimaveraCreated with AI pic.twitter.com/VKUBxkUm2w
— gucci (@gucci) February 25, 2026
Користувачі також питали, чому бренд високої моди використовує технологію, яку вважають інструментом для зменшення витрат, замість співпраці з моделями та фотографами. Один із коментаторів іронічно зауважив: “Похмурі дні, коли Gucci не може знайти справжню людську міланську бабусю, щоб носити наряд 1976 року”, реагуючи на зображення гламурної літньої жінки, створене ШІ.
Ситуація розгортається за кілька днів до першого показу нового креативного директора Gucci Демни Гвасалії в Мілані. Експерименти зі штучним інтелектом інші бренди, зокрема H&M, обґрунтовували творчими пошуками для соціальних мереж і реклами. Однак експерти попереджають про репутаційні ризики.
Старша викладачка Інституту моди Манчестерського столичного університету Прісцилла Чан зазначила, що нові технології можуть як принести “багато безкоштовної позитивної реклами”, так і викликати “багато негативної реклами”. Вона підкреслила: “Я вважаю, що особливо розкішні модні бренди повинні звернути увагу (на те, чи можуть) новітні технології створити позитивний імідж для своїх брендів”.
Водночас частина користувачів сприйняла кампанію позитивно, вважаючи, що бренду вдалося передати “Milano glam”, не втрачаючи власної ідентичності. Фотографка Таті Брюнінг, відома у TikTok як illumitati, заявила BBC, що “існують способи використання штучного інтелекту, які не порушують творчу екосистему”.
Вона акцентувала увагу на різниці між ретушшю чи створенням мудбордів і повною генерацією зображень. Також Брюнінг не виключила, що кампанія могла бути спробою спровокувати дискусію про те, що означає розкіш у добу штучного інтелекту.
“Я не вважаю, що ця кампанія була обов’язково створена для відображення розкоші, а скоріше для коментарів про те, що насправді є розкішшю”, — додала Брюнінг.
Раніше вірусний діпфейк із бійкою Тома Круза та Бреда Пітта, створений за допомогою нової нейромережі Seedance 2.0 від китайської компанії ByteDance, спровокував гучний скандал у Голлівуді. Асоціація кінокомпаній США розкритикувала розробників за масове та несанкціоноване порушення авторських прав та вимагала негайно зупинити незаконну генерацію контенту.